Доставка еды стучится в Facebook
Собираем лиды на сервис доставки домашней еды в офис
Weekly Food
Герой сегодняшнего кейса — сервис доставки домашней еды Weekly Food, суть которого — доставка еды в офис и на дом.

Исходная ситуация состоит в том, что сервис абсолютно новый, и нужно было вообще, жизнеспособен ли такой продукт в именно таком формате. Потому что к доставке еды в городах привыкли, но, в основном, это еда для людей из оперы «я веган, вейпер и смотрю сериалы на Netflix в оригинале». В случае же с Weekly это пюрешка с котлеткой, поэтому требовался немного иной подход.

Приступаем.
Задача
Задача первого месяца — получить первые заявки, оценить их стоимость, сопоставить её с юнит-экономикой — можем ли мы покупать клиентов в пределах окупаемости «в ноль» или даже в плюс — и протестировать несколько подходов в таргете.
Что по аудитории?
Всё просто. Первейшая гипотеза, на которую проект изначально ориентировался — это офисные работяги 25-45, которые уже не хотят заказывать какой-нибудь Фо Бо по цене чугунного моста, а хотят а) домашней еды, б) много домашней еды, в) много вкусной домашней еды.

Собственно, в расчёте на этих граждан текст объявления и составлялся.
Кстати, об объявлении
Показать я его не могу, но вот рассказать, как оно делалось — это пожалуйста.

А делалось оно предельно просто: взяли несколько фоток готовой еды, написали длинный текст, который оповещал обо всех преимуществах продукта, о которых стоило оповестить, выбрали сегмент аудитории, который показался на старте самым многообещающим — и отправили в работу. Понятное дело, что кроме копирайтинга — а объявление получилось адски длинным по меркам сегодняшних взглядов, ильяховцы меня б на столбе повесили за такие объявления — было ещё и содержание, то есть оффер. Но его я раскрывать не буду.

А, и кстати. В тот раз я испробовал механику «набивка социального подтверждения на рекламный пост», и, кажется, это имело положительный эффект — новые лайки на рекламный пост прилетали намного легче и быстрее, а с помощью специального расширения в Chrome мы приглашали подписаться на страницу в Facebook всех, кто эти лайки поставил.
Посадочная страница
Народ по ссылке отправляли на заботливо сделанный лэндинг (или лендинг, тут уж как кому нравится), на котором так же заботливо был установлен пиксель Facebook и настроены события. Потому что лить трафик в 2019 году без пикселя — это прямая дорога в клинику.

Также на нём был установлен конструктор, через который пользователь собирал свою продуктовую корзину.

К сожалению, кейс староватый, и тогда моего умения не хватило на то, чтобы фиксировать все события в конструкторе и догонять ретаргетингом тех, кто их совершал. Равно как и создать события на нахождение на сайте определённого времени или скролла определённого процента страницы.

Это могло бы помочь с ретаргетингом и более точной оптимизацией показов рекламы. Но на тот момент хватило и более грубой настройки пикселя.
Теперь о ходе самой кампании
Первая итерация длилась месяц, мы работали исключительно в Facebook (из-за концентрации офисных работников), били в женскую аудиторию, потратили мы на неё 30 000 рублей, получили 33 лида, львиная доля из которых превратилась в покупателей и заплатила нам деньги, и тест был признан состоявшимся.

Во-первых, мы втиснулись по цене покупки клиента в экономику проекта, даже не в 0, а с выходом в небольшой плюс. Учитывая, что цикл жизни клиента явно больше одного месяца, дальше остаётся только не лажать с продуктом и клиент будет стабильно приносить доход без дополнительных вложений. Сила ведения листа клиентов во всей красе.

Во-вторых, нам удалось протестировать несколько связок «изображение + текст» через фишку с динамическими объявлениями, которые здорово экономят время и являются выбором таких умно-ленивых профессионалов, как я.

Поэтому на второй месяц была взята лучшая связка по результатам и мы продолжили по ней работать дальше. Дополнительно мы решили протестировать мужскую аудиторию и другие места размещения — тот же Instagram, например.

На самом деле, после первого месяца у нас был перерыв около 10 дней, и за это время оптимизационные данные в рекламных кампаниях сгорели, поэтому в новой итерации мы не смогли воспользоваться этим преимуществом.

Поэтому было решено создавать новые рекламные кампании для разных тестов и тестировать механику CBO (Campaign Budget Optimization, то есть вынос регулировки бюджета на уровень кампании, а не на уровень группы объявлений).

Так как тогда никто не знал, как правильно готовить эту штуку (я про СВО), пришлось учиться самостоятельно и набивать шишки самому. Хотя это тоже полезно — иногда самому проверять на себе разные гипотезы.

В итоге, после 3 месяцев тестирования разных подходов мы забили кухню до упора и собственник принял решение остановить таргет.

Вот выглядит рекламный кабинет со всеми рекламными кампаниями и цифрами по ним:
Теперь для тех, кто не понял, что эти цифры значат
За 115 почти что тысяч рублей мы получили 93 подтверждённых лида на сайте (это люди, которые собрали в конструкторе себе корзину для доставки и оставили заявку на оплату), каждый из которых, в среднем, обошёлся нам в 1 234 с копейками рубля.

Может и не самая великая в этом мире цифра, но если ты можешь сделать лучше — сделай и покажи, а я посмотрю.

Шелуху типа количества кликов и стоимости перехода я не считаю, потому что это для детей и тех, кто не понимает, что есть главные цифры в таргете и бизнесе в целом.

То есть, не для меня.

В целом, задачу, которая перед нами стояла на старте, средства таргета в Facebook мы выполнили, а это значит, что данный кейс можно использовать в качестве пособия «как надо». Можешь брать все материалы выше, применять в своём проекте и получать результат.

А на сегодня всё, всем спасибо за внимание, если хотите сделать себе так же — жмите на кнопку ниже (лучше на Telegram) и давайте обсуждать вашу беду и как из неё выгребать.

Жду;)