Таргетированная реклама от Ивана Лебеденко

Про стейки и пост-оплату в рекламе

Приходишь ты такой в ресторан и говоришь: «Приготовьте-ка мне, голубчик, стейк, принесите, я попробую чуть-чуть и если результат мне понравится, то я заплачу за него». Как тебе ситуация?

По мне — смешно. На практике — не очень.

Потому что именно с такими предложениями, по сути, приходят клиенты, которые говорят: «я вам сейчас даю небольшой бюджет, и если результат меня устроит, то дам больше».

То есть, я, языком кухни, должен закупить продукты, арендовать/купить помещение, потратить время на освоение навыка(в нашем случае я сам себе и повар, и хозяин), потратить время на приготовление и потом ещё передо мной стоит риск услышать «не, говно, мне нравится, я пошёл в другой рестик».

Нет, я понимаю — клиент несёт риск, потому что может потратить деньги на блюдо, которое окажется невкусным. Но ты тогда готовь себе сам. Не ходи по ресторанам, купи себе жену, пусть дома готовит так, как тебе нравится.

Другой вопрос в том, что хорошо готовящая жена тоже на дороге не валяется и будет стоить тебе порядочных денег. Да и как в ресторане всё равно не приготовит.

Ну хорошо, ходи только в те рестораны, которые хвалят другие, которые модные, которые уже проверены. Не рискуй, если не готов к тому, что результат не оправдает твоих ожиданий.

В ситуации с рестораном результат — это а) «я наелся», б) «было вкусно, мне понравилось». Вот переносим ситуацию на рекламу и имеем те же а) «у меня попёрли продажи», б) «мне понравилось».

Начну со второго.

Нравится/не нравится — это вообще крайне субъективные категории. Они меняются от человека к человеку и даже внутри одного человека в разное время.

Пример: я в 20 лет маслины рядом с собой даже на столе терпеть не мог. А сейчас могу банку за раз в одно лицо уничтожить, а потом схожу куплю ещё банку — уж больно они мне нравятся. А другому человеку маслину до сих пор не нравятся, зато нравится то, что я терпеть не могу.

Например, молоко.

Угодить категории «нравится» — это сложно. По сути, специалист по рекламе прямого отклика должен вообще принимать во внимание только категорию «я наелся». Его задача — кормить тебя трафиком, заявками и продажами в конечном счёте. Чтобы у тебя касса была не голодная. А нравится тебе или нет — это уже про категорию имиджа, брендинга и вот такого всего, там тебе сделают дорогущий креатив, который может тебе понравиться. 

Или нет.

Другими словами, прямой маркетинг, а реклама в соцсетях, которая должна приносить какой-то измеримый результат, будь то трафик, заявки или подписчиков — это что-то простое, топорное и сытное. Картошка с котлетой.

А вот имиджевая реклама — это какой-нибудь печёный лук, фаршированный тофу с овечьим сыром и соусом из морошки. Это, кстати, абсолютно реальная позиция из «Мечтателей» в Петербурге, с меню которых я когда-то не мог остановиться орать минут 40:)

Коротко подводим итог: реклама прямого отклика — это заводская столовая: относительно дёшево, быстро, сытно; имиджевая реклама — это ресторан со звездой Мишлен: какие-то непонятные ингредиенты, но в итоге получается необычно, местами интересно и круто.

Окей, с нравится/не нравится вроде разобрались. Реклама прямого отклика не должна нравится едоку, она должна насыщать его кассу и нравиться его организму(это в нашей аналогии клиент). Переходим к «наелся».

Всем известно, что после того, как поел, нужно подождать минут 20, чтобы сигнал от желудка допёр до мозга и сказал «хватит». То есть, даже в такой сфере требуется время.

Как ты собираешься понять, наелся ты или нет, после первого куска? Как по мне, это нереально. Нужен объём и нужно время на обратный сигнал. Ты покупаешь в пробной версии крохотный объём, не ждёшь сигнала и делаешь выводы.

Тупо? Абсолютно. Но люди, которые говорят «я вам щас даю 10к на рекламу, нужно показать результат, если увижу результат — дам больше», поступают именно так — делают выводы на малом объёме и крохотном временном промежутке. И это неправильно.

Я понимаю, рисковать никто не хочет, всё верно. Всем хочется гарантий, что будет так, как надо, что результат превзойдёт твои ожидания и ты получишь больше, чем хотелось изначально.

Но жизнь — это риск, просто в большей или меньшей его степени. Ты можешь либо уменьшить степень риска и получить результат так себе, либо увеличить её и получить одно из двух — или вау, или полное фиаско. Закон равновесия, за всё надо платить.

К сожалению, на всё нужен свой определённый цикл. Женщине для родов нужно 9 месяцев. Можно быстрее, но получиться сильно хуже. 

В рекламе так же: быстро только кошки родятся, а для настоящего результата нужно время и ресурсы. Те же деньги. Нет готовности вкладывать и рисковать? Тогда бизнес — это не твоё. Ты всегда будешь вестись на яркую вывеску заведения и тебе всегда будут приносить пережаренный стейк.

Потому что годные заведения не имеют ярких вывесок и кричащих названий:)

И если ты хочешь наесться, то тебе нужен определённый цикл времени и еды, которая содержит калории там и прочую эту херь. А для того, чтобы у тебя результат в рекламе, тебе нужно ввалить Х денег и должно пройти Y времени, чтобы понять задним числом — хорошо ли получилось. И я снова повторю: да, блядь, это рисково, но без риска не открывается шампанское. Это царское дело в бизнесе — идти на риск. Потому что бизнес из риска и состоит весь:)

И как тебе надо приготовить и съесть весь стейк, так и в рекламе тебе нужна коммуникационная стратегия, например, для разогрева аудитории и её конвертации, нужно время на её разворачивание и применение и нужны деньги на всю эту конструкцию.

И да, я отлично понимаю, что люди с предложениями про 10к сейчас, а горы денег потом, тоже обожглись когда-то и теперь не хотят попусту рисковать. Круто. Но закон работает неумолимо — чтобы наесться, первого куска не хватит, никогда.

Напоследок скажу вот ещё что: пассажи типа «даю сейчас крохотный бюджет, а потом дам большой» напоминают мне всегда «завтра я женюсь, а трахаться давай сегодня». Не, мне так никто не говорил, но общий концепт ты понимаешь:) И все прекрасно понимают, что это так не работает. Открою секрет: в рекламе это тоже так не работает, говорю на опыте, своём и других людей.

Так что когда услышишь такую фразу, у тебя теперь есть что сказать. А если тебя не слышат — разворачивайся и начинай бежать. И беги, пока будут силы, потому что это пиздец и это не лечится. Таким людям любой результат плох, и мудаком окажешься ты.

И хорошо, если ты в это не поверишь и сохранишь уверенность в собственных силах, а если нет?

До новых встреч:)

P.S. На самом деле, таких скользких моментов и вариантов их обойти не 1 и не 2. Они вымучены реальными ситуациями, я их собираю и обдумываю, чтобы улучшать главное, с чем можно уходить на фриланс — продажи себя.


Потому что если ты уходишь во фриланс без умения продавать — земля те пухом, честное слово.
Взгляд специалиста Бомбит Общий маркетинг