Таргетированная реклама от Ивана Лебеденко

Почему американские книги по маркетингу у нас не взлетают

Итак, демократия в форме открытого голосования равноправных членов моего Telegram-канала показала самую интересную для вас тему: «Почему американские материалы по маркетингу и SMM не взлетают в России?».

Поехали.

Сначала, перед конкретным разбором ситуации «Россия vs. Америка» отскок в сторону.

Буквально в тот же день, когда я повесил этот опрос, мы ехали с Алиной в Метро за алкоголем на свадьбу и обсуждали одно видео. В этом видео его автор разбирал причину всеобщего хэйта Тимура Юнусова aka Тимати. И аналогия здесь крайне проста, просто следите за рукой.

Человек взял нигерскую культуру(без претензий к чернокожим, но и без купюр), которая про «тёлки-тачки-золото-сорю баблом» и, не пропустив через свой мозг, слизал 1 в 1. Без адаптации под местные реалии. В итоге получилась убогая калька, похожая скорее на кривляние и шапито, чем на творчество.

С другой стороны, были гораздо более качественные интеграции той же культуры с сохранением сути, но с адаптацией формы. Например, Бьянка и Серёга. Люди посмотрели на субкультуру, отобрали лучшее, творчески переработали и получился качественный продукт для своего времени. Я до сих пор в машине слушаю с удовольствием.

И вот как раз в прогоне через мозг и адаптации лежит дьявол со своими деталями. Поехали по очереди эти детали разбирать.

Базис.

Маркетинг всегда опирается на контекст в виде экономики, он не существует в вакууме. Потому что маркетинг обслуживает части этой самой экономики в виде малого/среднего/крупного бизнеса.

Маркетинг на уровне малого бизнеса — это скорее про прямые продажи, продающие письма и вот это всё. Основная краткосрочная задача — создать лист клиентов для дальнейших продаж. А генеральная задача — прямое зарабатывание денег через те же продажи. То есть борьба за долю в кошельке.

На уровне крупного бизнеса маркетинг — это, скорее, про имидж, брендинг и сопутствующие задачи, чтобы залезть в мозг потенциальным потребителям и вытеснить оттуда конкурентов. То есть, борьба скорее за социальный капитал и внимание, количество которого так же ограничено, как и количество денег в кошельке(об этом я только недавно начал задумываться).

Насчёт среднего бизнеса не скажу ничего, ещё не медитировал на эту тему.

Так вот, во-первых, в той же Америке, по причине более или менее свободного когда-то рынка доля малого бизнеса несравнимо выше нашей. Всё решают не связи, а выгодность предложения и конкурентоспособность твоего предложения. Соответственно, их маркетинговые ходы — это «написать охуенное продающее письмо», «создать неотразимое предложение/оффер», «выявить уникальность и обернуть её в УТП» и далее.

У нас, начиная с середины 50-х и далее, спасибо гражданину Хрущёву, доля малого бизнеса упала до уровня плинтуса и даже ниже. Всё централизованно, всё управляется Госпланом, частной инициативы нет. Рулят госпредприятия. Оттуда и гениальные маркетинговые ходы типа «дружить с нужными людьми», «пить водку с нужными людьми», «водить этих людей в баньку с блядями» и далее. Всё завязано на связи, госконтракты и лиц, которые принимают по этим контрактам/тендерам решения.

Доля государственного бизнеса у нас выше, а у них — ниже. Доля малого бизнеса у них выше, а у нас — ниже. И это первая причина почему американские материалы у нас слабо применимы.

Так что первый микровывод звучит так: их концепты тупо могут нам не подходить.

Но это не всё.

Количество денег/Бюджеты.

Они там у себя сами штопают деньги. И на них живёт весь мир. Они тупо дороже и их у населения тупо больше.

В западных книгах можно встретить пассажи типа, условно, «у меня были в кармане последние $10 000 и я решил запустить контекстную рекламу. После открута 7 или 8 тысяч я нашёл золотую связку».

Ну охуеть теперь!

У нас малый бизнес, и я с этим сталкиваюсь часто, приходит с засаленным платочком, где лежат последние 5-10 тысяч рублей мелкими купюрами, и это его последние деньги. «Последние» — это значит примерно следующее: «если я их щас въебу в трубу, то вот ему будет нечего жрать завтра». Не всегда вопрос стоит настолько ребром, да, но, с другой стороны, никто не идёт к специалистам по трафику, если у них всё хорошо, верно?

Да, я могу сейчас долго распинаться про то, что бизнес должен начинаться с таких, как я, а не с офисов, секретарш и брендинга, но сейчас мы про другое. 10к долларов в месяц — это неприлично дохера для нашего малого бизнеса. У меня столько спенда в месяц с 4-6 клиентов не всегда натекает, честно. У них же это норма.

Второй промежуточный вывод: у нас банально другие бюджеты, зачастую сильно меньше.

Дальше. Общественный строй.

Есть забавная шутка про то, как к человеку пришли насчёт пенсии, оформлять договор с пенсионным фондом, а он пришедшим и ответил, что у него пенсия через 30 лет, а те же 30 лет назад на территории страны было другое государство. А ещё 30 лет назад была великая война, а за 30 лет до неё — империя. Хронология может хромать, но здесь важен сам посыл.

И в каждой шутке есть только доля шутки. В Америке крупных общественных потрясений типа смены режима или войны на территории государства не было уже очень давно. А у нас — наоборот. В каждом поколении приключается какая-то жопа.

Из этого выходит то, что они могут себе позволить думать и работать вдолгую, и стратегию выстраивать именно с этим расчётом.

У нас же думать вдолгую — это роскошь. В мозгу уже отпечаталось сделать всё по-быстрому, сорвать бабла и закутить. А там, глядишь, власть поменяется и убьют тебя КЁМ, вот и сказке конец. Так что погулять надо успеть.

И этот элемент психологии тоже накладывает отпечаток. Они там готовы греть аудиторию очень долго. Касания, контент, в таргете — продвижение отдельных публикаций, чтобы коснуться новой аудитории и дать ей постепенно к тебе привыкнуть... У нас как-то на такое даже бюджет обычно никто не закладывает. В лоб покажем рекламу, авось купят. Больше не у кого, ибо смотри пункт про количество малого бизнеса(читай: конкуренции) в стране.

Но даже если на такое бюджет как бы заложат, то за результатом, один хрен, могут прийти уже через месяц и задать вопрос: «А где мои продажи, чувак?». И похуй, что ты до этого объяснял, что это история минимум на полгода, а то и больше. Тогда тебя послушали, да, но «эта песня хороша, начинай сначала».

Микровывод: другая длительность маркетингового цикла.

Плюс вода в книгах. Это моё любимое.

Те, кто смотрит за моим Инстаграмом, уже подметили, что в конце августа я обмолвился, что перевожу книгу по Facebook одного известного западного специалиста. И это, действительно, так.

Вот только я бы не вписался в эту затею, знай я изначально насколько всё будет состоять из воды.

Истории, про то, какой автор(а то самое громкое имя, на которое я подкинулся — это всего лишь свадебный генерал, и у него там 1 или 2 главы, не больше, остальное пишет партнёр) крутой пилот гражданской авиации и сколько у него сертификатов, страниц эдак на 10 — это не самое ещё худшее.

А всё потому, что у них «там» очень долгая традиция издательского дела. И авторы в курсе, что продать методичку за «дорого» не выйдет, миллионером ты на ней не станешь и ипотеку досрочно не выплатишь. Психика среднего человека так устроена, что отдать много денег за малый объём книги он не сможет. Вот и приходится разливаться аки Нил в половодье, травить байки, объяснять одно и то же по 100 раз и так далее. Жуть читать такое, думаю, это каждому разумному человеку понятно.

У нас традиция написания книг в СССР предполагала скорее не продажу, а общественное чтение в библиотеке. Ну то есть авторы бестселлеров не становились богаче британской королевы, но и остальные хуй без соли не доедали. Поэтому разбавлять водой, чтобы просто увеличить объём, не требовалось. Так что литература более выжатая и похожа на методички: делай А — делай Б — делай В.

Я порой натыкаюсь на какие-то книги тех лет, особенно посвящённые прикладным предметам, и диву даюсь, насколько ясно, кратко и по делу всё написано. Последний такой пример был, когда я искал информацию по различию свободного и полусвободного затворов в стрелковом оружии(интересно стало). Вопрос, который мучал меня лет 5, я закрыл за 40 минут.

Потом, правда, забыл, но это уже совсем другая история:)

Микровывод просто как топор: их литературу просто пиздец как сложно(в смысле муторно и занудно) читать.

Пожалуй, на этом буду завершать, и так вышло многовато. Я, разумеется, не затронул всего, чтобы было нужно. Но кое-что вот, пожалуйста, раскрыл.

P.S. Всё написанное здесь, как и всегда, остаётся моим личным мнением и даже галлюцинацией автора. Но можно на любой странице в подвале найти мои соцсети и написать в личку, чтобы поспорить, я это даже люблю.
Взгляд специалиста